L'importanza dell'ascolto nel marketing

Una valida strategia di marketing comincia con l’ascolto

La startup XY ha avuto un’idea a seguito della quale ha messo a punto un prodotto che era sicura fosse il migliore del mondo; ha investito in R&D prima e in comunicazione poi, sparato tutte le sue cartucce, eppure a distanza di mesi i risultati di vendita sono ben al di sotto delle aspettative.

Il signor Rossi ha deciso di aprire un bar di fianco ad un ristorante sempre molto affollato. Ha pensato che gli avventori in attesa del loro turno al ristorante sarebbero passati da lui per bere qualcosa, mentre i clienti avrebbero trascorso il dopo cena nel suo locale. Ha studiato il menù, selezionato il personale, scelto con cura l’arredamento, ma il bar resta vuoto, mentre il ristorante continua ad essere pieno.

Mario e Luigi sono entrambi in lizza per la stessa posizione all’interno di un’azienda. Mario è sulla carta il candidato migliore, considerando sia il percorso di studi che le esperienze professionali, ma alla fine il lavoro viene offerto a Luigi.

Sapete qual è il problema che accomuna l’azienda XY, il signor Rossi e Mario? Non aver ascoltato.

La startup XY ha dato per scontato che il pubblico avrebbe accolto favorevolmente il suo prodotto, perché a suo avviso si trattava del prodotto migliore del mondo, senza prima verificare se ci fosse un bisogno effettivo. Qualcuno di voi potrà obiettare che non sentivamo neppure il bisogno di avere uno smartphone ai tempi in cui è nato, mentre ora non possiamo più farne a meno. Questo è vero, avevamo però probabilmente il bisogno (più o meno inespresso) di poter essere connessi con il mondo sempre e comunque; qualcuno l'ha compreso ed è così che sono nati i primi smartphone.

Il signor Rossi invece ha dato per scontato che la vicinanza a un ristorante di successo avrebbe reso anche il suo bar un luogo popolare, ma il successo non si trasmette per osmosi e se avesse ascoltato e osservato un po’ meglio la clientela del ristorante forse avrebbe capito qualcosa in più del pubblico che voleva raggiungere e di conseguenza avrebbe messo a punto un’offerta diversa o forse addirittura non avrebbe aperto il bar.

Marco ha creduto che la scelta tra i due candidati fosse basata esclusivamente sul percorso di studi e sulle esperienze professionali pregresse, di conseguenza ha fatto leva soprattutto su questo durante il suo colloquio, mentre l’azienda nella valutazione dei candidati ha tenuto in considerazione altri fattori, le cosiddette soft skill, quali la flessibilità e la propensione al rischio, che l'hanno portata a scegliere Luigi, anche se era il candidato con meno esperienza.

Una valida strategia di marketing comincia con l’ascolto: ascoltare ciò che dice il pubblico che ci interessa raggiungere, osservare quello che fa, cercare di capire cosa si cela dietro determinati suoi comportamenti.

Il famoso insight, per chi conosce il significato di questo termine.

Ascoltare quando si fa marketing (ma non solo…) serve per comprendere ciò che il nostro pubblico vuole in quel determinato momento e di conseguenza mettere a punto un’offerta che risponda a quelli che sono i suoi bisogni: bisogni espressi, inespressi, funzionali o emotivi; sto parlando dei cosiddetti jobs to be done.

L’ascolto è poi un processo continuo, è qualcosa che ogni azienda deve fare con costanza, per avere sempre il polso della situazione, capire qual è l’umore del suo pubblico, ma anche semplicemente cogliere al volo delle opportunità, come ho raccontato nel mio post precedente, a proposito di Frakta, la borsa di plastica blu di Ikea.

Siamo troppo impegnati a voler fare, troppo concentrati sull’azione, che spesso ci dimentichiamo di ascoltare, mentre l’ascolto è il punto di partenza per ogni strategia di successo.

Non ascoltare significa non sapere esattamente dove andare, rischiando quindi di commettere errori e finire nel posto sbagliato, dal quale è poi difficile tornare indietro…

L'abbiamo fatto tutti, forse continuiamo ancora a farlo, non accorgendoci dei rischi che corriamo e delle opportunità che perdiamo... O sbaglio?