Video virali e real time marketing… Da Kenzo a Carrefour

Tutto ebbe inizio con un video virale, che secondo me molti di voi conoscono già:

Il brand è Kenzo, che ha affidato a un regista innovativo come Spike Jonze il compito di lanciare il suo nuovo profumo. Il messaggio è chiaro: in un ambiente esclusivo, ma noioso, come quello della profumeria, Kenzo propone qualcosa di nuovo e differente.

Il video ha avuto successo per vari motivi: “sex, pets and absurd” sosteneva Andrea Natella tempo fa (a tale proposito, se avete qualche minuto in più, vi consiglio di leggere un mio vecchio post). Non mi sembra di trovare alcun riferimento a sesso o gattini, mentre sarete d’accordo con me che la storia è un po’ assurda. Altre ragioni che ha mio avviso ne fanno un video di successo:

• Storytelling valido: la struttura narrativa provoca in noi un alternarsi di emozioni che ci tiene incollati allo schermo fino alla fine.

• Messa online nel momento giusto: poiché presumo che il periodo di maggior fatturato per il mercato dei profumi sia a ridosso del Natale, cominciare a catturare l’attenzione ora (e quindi riuscire a piazzare il prodotto in negozio) mi sembra una mossa ben studiata.

• Target ben definito: intendiamoci, il video è fruibile da tutti, però non parla a tutti. Si rivolge chiaramente a una specifica buyer persona: una ragazza indipendente, non conformista, che si rispecchia nella ribelle del video.

Potrei proseguire l’analisi, ma preferisco (per il momento) fermarmi qua e passare a parlare di real time marketing: esiste un collegamento tra real time marketing e video virali?

In occasione del mio ultimo post sull’argomento avevo suggerito, tra le modalità per differenziarsi quando si realizzano operazioni di real time marketing, di provare fare ciò che gli inglesi chiamano piggybacking: approfittare del momento di popolarità di un altro brand per trarne beneficio. Avevo citato in proposito l’operazione della catena di supermarcati Aldi, che lo scorso Natale aveva sfruttato la notorietà del video di John Lewis. Questa volta a fare piggybacking è stata Carrefour, che ha realizzato una esilarante parodia del video di Kenzo

Il vantaggio per Kenzo è evidente: le parodie fanno sempre bene, perché incrementano la notorietà del video a cui si ispirano (vi ricordate le numerose parodie nate a seguito del celeberrimo video Volvo/Van Damme?)… Bisogna però cercare di capire se e quali sono i vantaggi per Carrefour. Sicuramente c’è stato un grande buzz intorno al brand (quasi un milione di visualizzazioni del video nel momento in cui sto scrivendo questo post) e l’azienda è stata brava ad utilizzare il real time marketing in maniera differente. Di questo bisogna dare merito a Carrefour. Ma per quando riguarda il resto? Quale buyer persona aveva in mente l’azienda mentre realizzava il video? In quale fase del customer journey la voleva raggiungere? Qual è la call to action? Tutte domande che, per ora, restano per me senza risposta (e quindi spero che qualcuno nei commenti qui sotto mi aiuti a capire… :-) )

Come mi è già capitato di scrivere altre volte, ogni azione di marketing deve avere un obiettivo, possibilmente misurabile e un target a cui è indirizzata. Altrimenti resta solo una bella operazione creativa.