Conosci il tuo target

photo: courtesy by Rainer Topf

Come definire il target di marketing (e perché è la prima cosa da fare)

Per tante aziende, grandi e piccole, start up o realtà familiari di terza generazione, fare marketing significa concentrarsi quasi esclusivamente sul prodotto o servizio da vendere e sulle attività di comunicazione correlate. I termini “marketing” e “comunicazione” vengono usati come sinonimi, si investe in visibilità, si sperimenta con strumenti nuovi. Ma spesso manca un passaggio fondamentale: capire a chi ci si sta rivolgendo.

Senza una chiara definizione del target, si naviga a vista. Si rischiano campagne costose che non parlano a nessuno, messaggi corretti ma rivolti alle persone sbagliate, budget dispersi su canali che il pubblico non frequenta. Il risultato? Si sprecano risorse e spesso la colpa viene data agli strumenti, quando il problema è a monte.

In questo articolo spiego perché definire il target è il primo passo di qualsiasi strategia di marketing, come farlo concretamente e quali errori evitare.

Cos'è il target di marketing

Il target — o pubblico di riferimento — è il gruppo di persone a cui un'azienda, un brand o un professionista decide di rivolgere la propria offerta. Non sono 'tutti', non sono 'chiunque possa essere interessato': sono persone con caratteristiche specifiche, bisogni precisi, abitudini riconoscibili.

Definire il target significa rispondere a domande come:

•       Chi ha davvero bisogno di ciò che offro?

•       Quali problemi vuole risolvere?

•       Dove si informa e come prende le sue decisioni?

•       Cosa lo frena dall'acquistare o dal scegliere?

Non dobbiamo mettere sul mercato un prodotto solo perché piace a noi, se poi l'obiettivo è venderne cento o mille. Il prodotto deve rispondere a un bisogno reale di persone reali, e queste persone vanno conosciute prima ancora di aprire un canale social o stampare un volantino.

Perché definire il target è la prima cosa da fare

Definire il target non è un'attività da svolgere dopo aver già deciso come comunicare. È una scelta strategica che precede tutto il resto: la scelta dei canali, il tono di voce, il tipo di contenuti, il posizionamento del prodotto, perfino il prezzo.

Pensa a quante aziende investono in attività di comunicazione senza sapere esattamente a chi stanno parlando. Magari aprono un profilo Instagram perché 'tutti ci sono', senza sapere se il loro pubblico lo usa davvero. Oppure scrivono testi pensando a se stesse, al prodotto, alle sue caratteristiche, invece di partire dai bisogni di chi legge.

Senza strategia si naviga a vista, si rischia di realizzare un'attività dopo l'altra senza avere una meta precisa. Non è necessario inventare attività di comunicazione particolarmente innovative: l'importante è utilizzare il mezzo più corretto per raggiungere il proprio target — quelle persone che, in questo momento, hanno bisogno di ciò che offri. Fidatevi: investire tempo a capire chi sono sarà denaro ben speso.

Come si definisce il target: approccio pratico

Definire il target non richiede per forza strumenti sofisticati o grandi budget di ricerca. Richiede metodo e, soprattutto, la volontà di uscire dalla propria prospettiva e mettersi nei panni di chi si vuole raggiungere.

1. Partire dalle variabili demografiche

L'analisi classica del target parte dalle caratteristiche demografiche: età, genere, localizzazione geografica, livello di istruzione, professione, fascia di reddito. Sono dati relativamente facili da raccogliere e ti aiutano a tracciare un primo confine.

Ma attenzione: le variabili demografiche da sole non bastano. Sapere che il target è composto da 'donne tra i 35 e i 50 anni con reddito medio-alto' non ti dice ancora quasi nulla su come parlarle, cosa la preoccupa, dove la si può trovare online.

2. Approfondire motivazioni e bisogni

Occorre andare oltre i dati anagrafici. Le domande che fanno davvero la differenza sono quelle che riguardano i bisogni — espliciti e impliciti — le aspirazioni, le frustrazioni, le obiezioni. Cosa tiene sveglio di notte il nostro cliente ideale? Cosa vorrebbe migliorare? Cosa lo frena?

Queste informazioni si trovano parlando con i clienti esistenti, leggendo le recensioni dei competitor, monitorando i forum e le community online dove il tuo pubblico si confronta. Non servono grandi ricerche di mercato: basta osservare con attenzione.

3. Costruire una buyer persona

Una buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale, costruita a partire da dati reali e ipotesi fondate. Non è un semplice identikit demografico: è un ritratto che include nome, professione, obiettivi, frustrazioni, abitudini digitali, canali preferiti, processo decisionale.

Lavorare con una buyer persona concreta — anche una sola, all'inizio — aiuta a prendere decisioni più coerenti: dal tono di voce alla scelta dei canali, dal tipo di contenuti alla struttura di un'offerta commerciale. Invece di chiedersi 'cosa pubblichiamo oggi?', ci si chiede 'cosa sarebbe utile per Marco, 42 anni, responsabile HR di una PMI che cerca modi per trattenere i talenti?'

Gli errori più comuni nella definizione del target

Ne vedo molti, e si ripetono trasversalmente — nelle grandi aziende come nelle micro-imprese.

• Target troppo ampio. 'Ci rivolgiamo a tutti' è la risposta più pericolosa che si possa dare. Chi parla a tutti, non parla a nessuno. Un messaggio generico non emoziona, non convince, non spinge all'azione.

• Confondere se stessi con il target. Progettiamo il prodotto che vorremmo comprare noi, scriviamo i testi che piacciono a noi, scegliamo i canali che usiamo noi. Il cliente ideale spesso è molto diverso da chi lo crea.

• Non aggiornare mai l'analisi. Il mercato cambia, i bisogni evolvono, emergono nuovi segmenti. Un'analisi del target fatta cinque anni fa e mai rivista rischia di essere inutile o, peggio, fuorviante.

• Sottovalutare la fase di analisi. La fase strategica — quella in cui si analizza lo scenario competitivo, si definisce il target e si lavora al posizionamento — viene spesso ridotta al minimo per 'andare subito in produzione'. Il risultato è che si spende molto in esecuzione con poco ritorno.

Target B2B e target B2C: le differenze principali

La logica di definizione del target vale sia nel B2C (quando si vende a consumatori finali) che nel B2B (quando si vende ad altre aziende) — ma con alcune differenze importanti.

Nel B2C il processo d'acquisto è spesso più rapido, più emotivo e coinvolge una singola persona. Le variabili psicografiche — valori, stile di vita, aspirazioni — hanno un peso enorme.

Nel B2B il processo è solitamente più lungo, più razionale e coinvolge più persone (chi decide, chi approva il budget, chi usa il prodotto). Occorre capire bene chi ha il potere decisionale e chi influenza la scelta, perché potrebbero avere esigenze diverse e richiedere messaggi differenziati.

In sintesi: investire prima di comunicare

Suggerisco di investire tempo — e se necessario anche qualche risorsa — innanzitutto per capire chi è il pubblico, cosa vuole, dove lo si può trovare, come lo si può raggiungere e coinvolgere. Agire di conseguenza, poi, sarà molto più semplice e molto più efficace.

Non è necessario avere un grande budget per farlo bene. Basta metodo, curiosità e la disponibilità a fare le domande giuste. Fidatevi: saranno risorse ben spese.