Il fattore critico di successo del Retail

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Retail vs e-commerce: perché il fattore umano è il vero vantaggio competitivo

I numeri parlano chiaro: l'e-commerce B2C in Italia ha raggiunto i 62,3 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del +7% rispetto all'anno precedente. E la rete commerciale fisica continua a contrarsi: in dieci anni l'Italia ha perso oltre 85.000 negozi, con un calo del -2,8% solo nel 2024 (dati Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano)

Stiamo parlando di numeri che sembrano raccontare una storia già scritta: il retail tradizionale è condannato, l'e-commerce ha vinto. Ma è davvero così semplice?

C'è qualcosa che il retail tradizionale può fare per invertire il trend, oppure deve semplicemente restare a guardare il suo triste, inevitabile destino?

Le risposte che il settore sta dando

Le strade percorribili sono diverse: c'è chi consiglia di sfruttare gli strumenti digitali per favorire il traffico in store secondo una logica omnicanale; chi punta sulla tecnologia — realtà virtuale e aumentata — per accrescere l'engagement nel punto vendita; chi investe nell'intelligenza artificiale per personalizzare l'esperienza d'acquisto. Il 46% dei top retailer italiani ha già integrato l'AI tradizionale nei processi aziendali, mentre il 76% ha avviato almeno un progetto pilota con l'AI generativa.

Tutto giusto. Ma c'è un punto che ancora troppo spesso viene trascurato.

Il vero vantaggio competitivo: il fattore H

Il retail ha un vantaggio enorme rispetto all'e-commerce, che poche aziende sembrano aver compreso appieno: sto parlando del "fattore H", cioè le persone.

Si è disposti a investire in tecnologia per far vivere al cliente un'esperienza memorabile, senza pensare che è innanzitutto il personale all'interno del punto vendita a trasmettere questa esperienza. Ed è sulla formazione dei dipendenti che occorre investire in primis.

Possiamo avere il negozio più bello del mondo, ma se chi ci lavora è scostante o addirittura scortese, è questo che ricorderemo. Sarà questo a non farci concludere l'acquisto e a spingerci a comprare online — dove, paradossalmente, stanno lavorando proprio per aggiungere quel tocco umano che manca.

La customer experience come discriminante

Il 38% dei top retailer italiani indica la revisione della customer experience come priorità strategica. Un dato che conferma quanto il tema sia centrale — ma che lascia aperta una domanda: quanti di questi retailer stanno investendo concretamente nella formazione del personale a contatto con i clienti?

Nella decisione d'acquisto entrano in gioco molti fattori, e il prezzo non è l'unico. L'esperienza è fondamentale. Un commesso che accoglie il cliente con un sorriso, che lo ascolta, che lo aiuta a trovare quello che cerca, vale molto più di qualsiasi campagna pubblicitaria.

Come scriveva Maya Angelou: "Le persone possono dimenticare ciò che hai detto, possono dimenticare ciò che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire."

Prima le persone, poi la tecnologia

Prima di pensare a portare in store nani e ballerine, bisogna lavorare su chi è a contatto quotidianamente con i clienti. Farli sentire benvenuti, coccolati, e nel momento in cui lasciano il punto vendita, con la voglia di tornare.

Come scrivevo già tempo fa: la quinta P del marketing sono le Persone. Vale per il marketing, vale ancora di più per il retail.