Il marketing è morto. Viva il marketing.
Il marketing è morto? La differenza tra marketing e comunicazione
Qualche anno fa apparve su Harvard Business Review un post dal titolo provocatorio "Marketing is dead". L'autore, Bill Lee, sosteneva che il marketing tradizionale — pubblicità, PR, branding e comunicazione corporate — fosse ormai superato.
Mi spiace, ma non sono d'accordo. E oggi, a distanza di anni, quella provocazione mi sembra ancora più discutibile.
Il solito errore: confondere marketing e comunicazione
Ancora una volta si confondono i termini e si utilizzano le parole "marketing" e "comunicazione" come sinonimi, mentre invece si tratta di due discipline distinte. A voler essere precisi, la cosiddetta "promotion" — che include pubblicità, PR e comunicazione — è solo una delle famose 4 P del marketing mix: Product, Price, Place, Promotion.
Dire che il marketing è morto perché sono cambiate le forme di comunicazione è come dire che la medicina è morta perché si usano meno i cerotti.
Cosa è davvero cambiato
Credo sia evidente che le vecchie forme di promozione siano quasi completamente superate. Sto parlando di quello che Seth Godin chiamava interruption marketing: pubblicità televisiva, inserzioni sui giornali, volantini, telefonate a freddo. Tutto ciò che interrompe le persone invece di coinvolgerle.
Questo tipo di comunicazione ha perso efficacia. Ma questo non significa che il marketing sia morto — significa che il marketing si è evoluto.
Le aziende che hanno capito questo cambiamento hanno smesso di urlare messaggi pubblicitari e hanno iniziato ad ascoltare, creare contenuti di valore, costruire relazioni con i propri clienti. Non è la morte del marketing: è il suo naturale aggiornamento.
Il marketing è molto più della comunicazione
Il marketing parte dall'idea di un nuovo prodotto e arriva fino alla sua commercializzazione, permeando l'intera organizzazione. Decreta il successo — o l'insuccesso — di un prodotto molto più di quanto possa fare una campagna pubblicitaria o una buona attività di PR.
Fare marketing significa rispondere a domande fondamentali:
Chi è il mio cliente ideale?
Quale problema risolve il mio prodotto?
A quale prezzo devo venderlo?
Attraverso quali canali posso raggiungerlo?
Come mi differenzio dai competitor?
Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso parlare di comunicazione. La comunicazione è l'ultimo anello della catena, non il primo.
Attenti alle semplificazioni
Succede spesso che "marketing" e "comunicazione" vengano utilizzati impropriamente — nelle aziende, nei titoli di lavoro, nelle conversazioni quotidiane. Fa parte di un'imprecisione diffusa che porta a decisioni sbagliate: investire tutto in campagne pubblicitarie senza avere una strategia, o assumere un social media manager pensando di aver risolto il problema del marketing.
La prossima volta che qualcuno vi dice che "il marketing è morto", chiedetegli cosa intende esattamente. Probabilmente sta parlando di qualcos'altro.