Conosci il tuo target

photo: courtesy by Rainer Topf

Come definire il target di marketing: guida pratica per aziende

Per tante aziende, grandi e piccole, start up o aziende familiari di terza generazione, fare marketing significa esclusivamente concentrarsi sul prodotto (o servizio) da vendere e sulle attività di comunicazione correlate. Addirittura, come ho già avuto modo di scrivere in altre occasioni, i termini "marketing" e "comunicazione" vengono spesso utilizzati come sinonimi.

Si pensa che basti trovare una o più modalità per dare visibilità a ciò che si vende — magari attraverso strumenti innovativi e non convenzionali — per far decollare il proprio business. In questi casi le aziende decidono di ridurre al minimo il tempo e le risorse destinate alla fase strategica, che di norma dovrebbe precedere qualsiasi decisione relativa al marketing mix.

Perché la strategia viene prima di tutto

Definire una strategia di marketing significa analizzare lo scenario competitivo e prendere decisioni consapevoli relative al target che si vuole raggiungere e al posizionamento da dare al prodotto nella mente dei consumatori.

Si tratta di scelte importantissime, che impattano sulla vita dell'azienda nel medio-lungo periodo e che guidano le decisioni di breve. Aziende che tralasciano questa fase spesso non sanno esattamente a chi stanno parlando o a chi vogliono parlare. Magari investono anche budget elevati, ma con un rischio dispersione altissimo.

Senza strategia si naviga a vista. Si rischia di realizzare un'attività dietro l'altra senza avere una meta precisa. E quindi si sprecano risorse.

Non dobbiamo mettere sul mercato un prodotto solo perché piace a noi, se poi l'obiettivo è quello di venderne 10 o 100 milioni di pezzi. Non è necessario inventare attività di comunicazione particolarmente innovative: l'importante è utilizzare il mezzo più corretto per raggiungere il nostro target, coloro cioè che in quel momento hanno bisogno del nostro prodotto o servizio — e magari ancora non lo sanno.

Chi è davvero il tuo target?

Definire il target non significa semplicemente dire "donne tra i 25 e i 45 anni" o "PMI del nord Italia". Significa capire nel profondo chi sono le persone a cui vuoi parlare, cosa le preoccupa, cosa desiderano, come prendono decisioni di acquisto.

Esistono due livelli di analisi:

Target demografico: età, genere, localizzazione geografica, reddito, livello di istruzione. È il punto di partenza, ma da solo non basta.

Target psicografico: valori, stile di vita, abitudini, motivazioni d'acquisto. È qui che si costruisce una comunicazione davvero efficace, che parla alle persone e non alle statistiche.

Come definire il tuo target in 5 passi

1. Analizza i tuoi clienti attuali Chi sono le persone che già ti comprano o ti seguono? Quali caratteristiche hanno in comune? I tuoi migliori clienti sono spesso il punto di partenza più prezioso per definire il target ideale.

2. Studia i tuoi competitor A chi si rivolgono? Che linguaggio usano? Identificare i loro target ti aiuta a trovare segmenti di mercato scoperti o a capire come differenziarti.

3. Costruisci una o più buyer persona Una buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del tuo cliente ideale. Dagli un nome, un'età, una professione, dei problemi concreti da risolvere. Questo esercizio apparentemente semplice ti aiuterà a prendere decisioni di comunicazione molto più mirate.

4. Identifica dove si trova il tuo target Online o offline? Su LinkedIn o su Instagram? Legge riviste di settore o guarda video su YouTube? Sapere dove trovare il tuo pubblico è fondamentale per scegliere i canali giusti su cui investire.

5. Testa e aggiusta Il target non è un'entità fissa per sempre. I mercati cambiano, le abitudini evolvono. Monitora i risultati delle tue azioni di marketing e sii disposta ad aggiornare le tue assunzioni quando i dati ti dicono qualcosa di diverso da quello che pensavi.

Un investimento che ripaga sempre

Suggerisco di investire tempo (e sì, anche risorse economiche) innanzitutto per capire chi è il nostro consumatore, cosa vuole, dove lo possiamo trovare e come lo possiamo contattare e coinvolgere. Poi agire di conseguenza.

Fidatevi: saranno risorse ben spese. Molto meglio di una campagna pubblicitaria realizzata senza sapere a chi si sta parlando.