Chi è il padrone?! Alla scoperta della marca del consumatore
Lo confesso: a casa mia il cosiddetto “responsabile d’acquisto” è mio marito.
Io vado nei punti vendita per osservare come sono organizzati gli spazi, guardare gli allestimenti, scoprire nuove referenze… Quasi mai per fare la spesa.
E immancabilmente trovo qualcosa che cattura la mia attenzione.
Meno di due settimane fa ero in un punto vendita Carrefour e ho scoperto “La marca del consumatore”.
Il progetto mi ha incuriosito subito, e così ho deciso di fare qualche domanda al fondatore, Enzo Di Rosa, (questo dopo aver acquistato - e mangiato con gusto - la loro pasta).
Coinvolgere i consumatori nel processo di creazione dei prodotti è infatti un tema che mi appassiona da anni, e che di cui parlo anche spesso in aula.
Mi chiamo Enzo Di Rosa, founder at “Chi è il padrone?! La marca del consumatore”, il movimento creato dai consumatori in sostegno ai produttori, presente in dieci Paesi e in tre continenti.
Da sempre sono un sostenitore dello sviluppo sostenibile, nelle sue dimensioni sociali e ambientali.
Pioniere in Italia insieme alla mia famiglia del movimento biologico a partire dalla metà degli anni 80, negli ultimi anni mi sono occupato molto di consumo critico e consapevole e del ruolo dei consumatori nella creazione del valore sostenibile.
il cibo, energia per la vita, ha perso negli ultimi anni buona parte della sua valorialità, è divenuto merce, commodity. Ma noi cosa possiamo fare nella vita di tutti i giorni per cambiare?
Un più incisivo ruolo dei consumatori, più generativo, più consapevole e partecipe a forme di aggregazione della domanda, può contribuire a costruire l'offera dei beni e servizi, non più basato sulla standardizzazione dei prodotti, concorrendo a definire l'offerta di cui abbiamo bisogno. Un nuovo modo di pensare, più generativo, più consapevole e responsabile.
Che cos’è esattamente l’iniziativa “La marca del consumatore”?
“Chi è il padrone?! La marca del consumatore” è un’iniziativa d’interesse collettivo creata dai consumatori in piena trasparenza. L’iniziativa mira ad affermare il potere decisionale dei consumatori e il valore cruciale dell'integrità della filiera, cioè dell'etica.
L’obiettivo principale è quello di permettere a tutti di essere in grado di rendere le loro azioni di acquisto coerenti con le loro convinzioni, garantendo che rispettino le caratteristiche sociali, ambientali ed etiche.
Poiché governi globali dell’economia non esistono e non si vedono all’orizzonte, il consumatore è oggi l’unico "portatore d’interesse" che ha la forza potenziale per realizzare un modello di creazione di valore sostenibile.
Dove e quando nasce?
L’iniziativa nasce in Francia alla fine del 2016 con “C’est qui le patron?! La marque du Consommateur”.
Il 2016 è stato l’anno terribile del settore lattiero-caseario. Il tasso di suicidi degli allevatori in Francia era più alto del 30% rispetto alla media nazionale. Questo perché il prezzo del latte pagato agli allevatori era troppo basso. La domanda che molti consumatori si fecero allora fu: “Quanti centesimi di euro mancano in un litro di brick del latte?”. Il mercato non era in grado di dare una risposta. Le logiche del mercato erano tutte improntante a vendere al prezzo più basso. Alla fine si scoprì che mancavano 8 centesimi/lt; solo 8 centesimi, che moltiplicati per i 50 litri di latte del consumo procapite in un anno, rappresentavano un costo in più all’anno per ciascuno di 4 euro, affinché gli allevatori potessero vivere serenamente del loro lavoro e noi consumatori avere in cambio un prodotto di qualità, sostenibile, equo e riconoscendo il giusto prezzo a chi produceva.
La marcia dei 10 mila, questo il numero dei soci consumatori che hanno aderito all’iniziativa, che in soli 4 anni hanno saputo ispirare le scelte di acquisto di 16 milioni di consumatori (fonte Nielsen Francia) in oltre 12 mila punti vendita di tutta la GDO.
220 milioni i litri di latte venduti equamente remunerati al giusto prezzo agli allevatori; 30 prodotti co-creati dai consumatori al giusto prezzo per i produttori; 270 milioni il giro d’affari. Zero pubblicità alla TV e nessun esperto commerciale.
Il buon senso e l’intelligenza collettiva sono alla base del successo dell’iniziativa.
Da quanto siete presenti in Italia?
In Italia abbiamo debuttato a giugno dello scorso con il primo prodotto co-creato dai consumatori, ‘’la pasta dei consumatori’’: 3.558 consumatori hanno scelto in maniera collettiva e trasparente tutte le caratteristiche della pasta, il giusto prezzo per i produttori, il prezzo finale di vendita consigliato.
Ad esempio, nel caso della pasta abbiamo deciso che il grano dovesse essere al 100% italiano, da agricoltura sostenibile, OGM free, senza uso di glifosato, zero residui di pesticidi.
Per la trasformazione della pasta si è scelto la trafila in bronzo e la lenta essiccazione.
Per la confezione abbiamo deciso il sacchetto in carta riciclabile, proveniente da foreste controllate e certificate FSC, con colori compostabili e senza finestra in plastica.
Si è deciso di sostenere i produttori di grano con 1 centesimo/kg nella transizione dall’agricoltura convenzionale all’agricoltura biologia. Si è deciso inoltre di aiutare con 1 centesimo/kg le persone e le famiglie in condizione di fragilità economica.
Il giusto prezzo per i produttori di grano deciso dal voto collettivo dai consumatori è stato di €400/tonnellata (+ 30% rispetto al prezzo medio di mercato). Una scelta green: l’intero processo di trasformazione è alimentato da 100% energia verde.
Il risultato del voto collettivo ha determinato il prezzo di vendita consigliato e votato dai consumatori: €1,07/500g.
I prezzi di vendita rimangono fissi per tre anni, senza sconto né promozioni, per garantire ai produttori il giusto prezzo e la possibilità di programmare nel breve medio periodo le rotazioni e gli investimenti.
Il secondo prodotto co-creato è “la passata di pomodoro dei consumatori”, che ha debuttato a febbraio di quest’anno nei supermercati Carrefour. Sono 2.137 i consumatori hanno deciso le caratteristiche e prezzo della nostra passata di pomodoro ideale: pomodoro 100% italiano da agricoltura sostenibile, senza residui di pesticidi; qualità Premium, più dolce e più densa, senza sale e senza erbe aromatiche.
Il giusto prezzo per i produttori di pomodoro è stato determinato in €130/tonnellata (+ 30% rispetto al prezzo medio di mercato)
Si è deciso inoltre di sostenere con 1 centesimo/kg persone e famiglie in condizione di fragilità economia
Il prezzo finale di vendita consigliato e votato dai consumatori è stato pari a €1,27/500g.
Così come per la pasta, il prezzo della passata di pomodoro resta fisso in vendita e per i produttori per 3 anni, senza sconti né promozioni.
Sulla base di quali criteri decidete quali prodotti “co-creare”? Come avviene il processo di cocreazione?
I prodotti vengo scelti dai consumatori nel sito web la marca del consumatore, nella sezione “Top 3 prodotti”, dove se ne possono suggerire degli altri.
Una volta identificati i prodotti da creare, si inizia a fare uno screening su tutto il territorio, incontrando aziende, produttori e distributori, per cercare di capire insieme come è possibile migliorare la qualità dei prodotti per renderli più sani, equi e sostenibili, e al giusto prezzo per i produttori.
Vengono analizzate e scomposte tutte le singole componenti di costo, e attraverso lo strumento del questionario al quale tutti possono partecipare, rispondendo alle domande multiple, si possono scegliere l’origine delle materie prime, il tipo di coltivazione e allevamento, la trasformazione, la confezione, il giusto prezzo per i produttori, cioè quanto siamo disposti a pagare quel prodotto in base ai criteri di scelta effettuati, il prezzo finale di vendita consigliato e molto altro ancora.
Per ogni risposta data, possiamo vedere quanto incide sul prezzo di vendita e dove vanno i nostri soldi. Tutti possono partecipare ai questionari. Ai soci sono riservate tutte le attività di verifica e controllo della filiera, dal campo alla distribuzione. E tutti possono essere soci: con 2 euro ci si può associare e si può vivere l’iniziativa dietro le quinte, prendendo parte a tutte le attività riservate ai soci, come visitare le aziende e i produttori, partecipare alle attività di promozione dei prodotti all’interno dei punti vendita insieme ai produttori. etc.
Le aziende selezionate che sposano i nostri valori e che si impegnano a realizzare i prodotti secondo le specifiche dettate dal voto collettivo venderanno a nostro marchio i prodotti nei canali della distribuzione moderna e/o organizzata, riconoscendo all’iniziativa il 5% sul prezzo di vendita, già inserito nel calcolo del prezzo nel questionario.
In altre parole, contrariamente a quanto si pensa, noi non siamo un brand commerciale che produce e vende i prodotti, ma un marchio collettivo etico creato dai consumatori. I prodotti co-creati vengono realizzati dalle aziende che abbiamo scelto e selezionato sul territorio in base ai criteri di valutazione di sostenibilità ambientale e sociale. Sono infatti le aziende che producono a vendere i prodotti a nostro marchio, impegnandosi a realizzarli secondo i nostri disciplinari di produzione, nel rispetto delle nostre scelte collettive.
Al sostentamento dell’iniziativa va il 5% delle vendite, per coprire i costi di gestione, sviluppo e controllo dei prodotti. Nella determinazione dei costi sul prezzo finale di vendita consigliato e votato dai consumatori si tiene conto di questa percentuale.
La tabella qui sotto “dove vanno i nostri soldi” farà capire meglio come viene ripartita la catena del valore tra tutti gli attori della filiera nel caso della pasta:
Chi si occupa dello sviluppo del pack e dello studio dei materiali?
È un lavoro che facciamo insieme alle aziende. Ad esempio nel caso della pasta dei consumatori, abbiamo inserito nel questionario l’opzione del sacchetto di carta riciclabile FSC che, abbiamo reso ancora più sostenibile eliminando la finestra in plastica. Primi in Italia ad averlo fatto.
Chi sono ad oggi i vostri soci? Avete una suddivisione per regione e profilazione sociodemografica?
Ad oggi siamo una community che conta 10 mila consumatori e 400 soci sparsi in tutta Italia. Non abbiamo una mappatura precisa, tuttavia possiamo dire che partecipano tutte le fasce di età, dai giovanissimi fino agli ultrasettantenni, persone provenienti da ogni parte d’Italia, di ogni estrazione sociale.
Un recente studio realizzato e finanziato dalla società di ricerca Ce&Co di Milano ha evidenziato il forte interesse in Italia nei confronti della nostra iniziativa, con una propensione all’acquisto che arriva fino al 60% della popolazione. Questo dimostra quanto sia ormai importante per la società compiere una scelta consapevole, voler capire cosa sta dietro la produzione e commercializzazione di un prodotto, e se questo rispetta i criteri di sostenibilità ambientale e sociale.
Canali distributivi: siete solo in Carrefour o anche in altre catene della GDO? Prevedete di espandervi?
Abbiamo proposto l’iniziativa a tutte le catene di supermercati in Italia. Carrefour è il primo distributore che ha accettato di sostenere l’iniziativa dei consumatori. Ci auguriamo presto che altre catene di supermercati possano seguire l’esempio e distribuire i prodotti creati dai consumatori. L’iniziativa è aperta a tutti gli operatori, gruppi di acquisto GAS e tutti coloro che vogliono con i loro acquisti contribuire a creare un’economia generativa, più inclusiva e partecipativa, sostenibile ed equa al giusto prezzo per i produttori e gli allevatori.
Per chi volesse saperne di più, il sito è www.lamarcadelconsumatore.it