Is HR the new marketing?

Cosa succederebbe se il reparto HR iniziasse a trattare i dipendenti come consumatori? È la domanda al centro di un approccio sempre più diffuso: contaminare le Risorse Umane con le logiche del Marketing per migliorare employee experience ed employer branding in generale.

Ne ho parlato con Silvia Mauri, Global Head of People & Culture presso We Are Social, in un'intervista realizzata nel 2018 che resta oggi più attuale che mai. In un mercato del lavoro dove i talenti scelgono le aziende - e non il contrario - capire come applicare il marketing alle HR è diventato un vantaggio competitivo reale.

Lucy Adams, CEO di Disruptive HR e autrice del Best Seller HR Disrupted, ci ha avvertito qualche settimana fa durante un workshop tenutosi a Milano: è tempo di pensare ai nostri dipendenti come consumatori, è tempo per l’HR di personalizzare alcuni processi, segmentando e studiando meglio la propria forza lavoro, è tempo di abbandonare l’approccio one-size-fits-alle di considerare nuove metodologie basate sulla contaminazione della disciplina HR con il Marketing.

Il modello EACH che propone Lucy Adams parte dalla considerazione che i dipendenti sono Adulti, Consumatori, ma soprattutto Esseri Umani.

Non mi soffermo sulla questione Adulto, che è il punto di partenza della Disruption HR proposta da Netflix e testimonianza del cambio di passo della funzione Risorse Umane, che manda in pensione vecchi standard come le Review Annuali e i Succession Plan a favore di nuovi presupposti: dal controllo del dipendente alla sua massima libertà. È un adulto, non ha bisogno di regole e sovrastrutture HR per svolgere le sue mansioni.

A tratti è solo una provocazione, ma a tratti è un nuovo modo di gestire il dipendente in azienda, per chi volesse approfondire l’argomento: Powerful: Building a Culture of Freedom and Responsibility di Patty McCord.

Mi soffermo invece sulla questione Consumatore. Le risorse rimarranno sempre "umane" e vivranno l'azienda come una Customer Experience. E’ qui che noi HR dobbiamo diventare degli HR Marketer.

La nostra lenta trasformazione è partita con la funzione che più di ogni altra si è adattata alle nuove regole: il Recruitment. I Recruiter in azienda sanno che le migliori strategie di Attraction sono quelle che partono da un Employer Branding studiato con il Marketing, i Recruiter sanno che devono puntare al trasferimento di “emozioni” durante il processo di selezione e sanno anche che sono sempre più i candidati a scegliere l’azienda e non viceversa.

Philip Kotler, massimo esperto mondiale di Marketing, direbbe che ci stiamo qui addentrando nel Marketing 3.0 o Marketing Collaborativo dove il Consumer (nostro dipendente) diventa un “Prosumer”, un mix tra Consumer e Producer.

Come i consumatori adesso sono in grado di parlare direttamente con l’azienda, creare contenuti e criticare o elogiare attraverso i social media, così lo sono i nostri candidati e dipendenti.

Come l’azienda coinvolge il proprio pubblico nella creazione del prodotto, ascolta critiche e lamentele e le prende in considerazione per migliorare il suo prodotto oppure il suo “comportamento”, così noi ascoltiamo i nostri candidati e i nostri dipendenti.

Il Marketing del resto è ascolto e l’emblema di questo ascolto HR/Marketing sta trasformando anche il mondo del Learning & Development.

I dipendenti vogliono poter scegliere dove e quando “consumare” la formazione e c’è una silenziosa rivoluzione in corso, alimentata dalla digitalizzazione, che sta cambiando i player della formazione. 
Corsi di formazione in aula e workshop continueranno ad essere fondamentali, ma dovranno rispettare le nuove regole di un dipendente che è prima di tutto un consumatore.

L’HR si deve far aiutare dal marketing per costruire percorsi di training più personalizzati e mirati a seconda del momento e del percorso di crescita delle persone in aula. L’esperienza durante il training è una Customer Experience, dobbiamo renderla indimenticabile.

L’HR deve ascoltare queste richieste di consumatori/dipendenti ormai abituati a fruire in modalità più diretta e veloce le opportunità di formazione, favorendo una formazione che potremmo definire Micro, Personal, Emotional.

Chiudiamo con due considerazioni sull’ultima caratteristica del modello EACH: Human.

Il 2018 è stato un anno di trasformazione anche per il Marketingche torna allo Human to Human.

“At the end of the day, nobody likes to buy from a company: people buy from people.” 

Non possiamo non applicare questo concetto al mondo Risorse Umane e alle nostre aziende fatte di Persone. Ci sono molte più persone che categorie per classificarle. 

Molti processi HR vogliono classificare il talento, senza conoscere la persona, ma la natura umana è più complessa. Ogni individuo possiede un proprio potenziale a volte senza esserne pienamente consapevole. Conoscere queste caratteristiche, valutarle, e svilupparle è il punto di partenza dell’HR Marketer.

Silvia Mauri