Intervista a Isabella Gaia - Retail Director Woolrich

Ho intervistato Isabella Gaia, Retail Director Woolrich, qualche mese fa, in occasione di un post che parlava di Brand Ambassador per il Retail.

Ho voluto interpellarla nuovamente per capire l’impatto che l’emergenza Covid-19 avuto sul mercato del fashion, in particolar modo nel canale retail, quello di cui lei si occupa.

• Cosa significa lavorare nell’area retail di un’azienda del settore moda in questo periodo? Cosa è successo nel vostro caso? Quali sono le decisioni che avete preso per gestire l’emergenza?

Il retail, per noi, come per tutte le aziende del settore, sta vivendo da fine febbraio settimane di tempesta; abbiamo chiuso a inizio marzo tutti i nostri negozi diretti nel mondo, prima che scattasse il lockdown, in quanto la situazione di emergenza ci è sembrata da subito allarmante.

Abbiamo messo in atto un piano di reazione, e nel giro di due settimane tutti i dipendenti han potuto lavorare in smart working; lo sforzo di tutto il management e del team, la capacità di risposta e di adattamento è stata eccellente, del resto le crisi quando si propongono catalizzano scelte rapide e cambiamenti che già prima del Covid-19 erano oggetto di riflessione e discussione.

Nell’immediato stiamo ripensando alla struttura delle collezioni 2021 e a ridefinire la destinazione dell’invenduto della Spring Summer 20, prolungando la “vita” di quota parte sull’abbrivio dell’autunno; nel medio periodo potenzieremo i nostri canali digitali nelle operazioni di vendita.

• Nel suo ruolo gestisce un team internazionale, quindi persone anche geograficamente molto distanti da lei. Qual è il messaggio più importante che ha cercato di trasmettere ai suoi collaboratori durante queste settimane? 

Professionalmente sento il “peso” della responsabilità di salvaguardare la salute e il benessere di ognuno dei venditori e la redditività; posso contare su un team di Manager e altrettanti collaboratori appassionati, determinati, i primi fan del nostro brand; loro hanno sempre fatto la differenza nei momenti di successo e la sapranno fare ancora di più.

Questo è il messaggio che dal momento del lockdown ho trasmesso loro, sapendo che sarà un nuovo inizio, un “new normal”, da vivere uniti con fiducia. 

Che cosa significa essere insieme, quando fisicamente non ci possiamo incontrare?  Ho constatato che tutto il mio team si connette continuamente, dall’Italia agli Stati Uniti e in questo spazio virtuale stanno lavorando insieme al futuro.

Questo livello di connessione, ma soprattutto di community oltre gli spazi fisici dei nostri negozi, ha rafforzato ancora di più la vera essenza di team, di vicinanza di cui sono orgogliosa.
La storia del nostro brand ci ricorda i valori che sono parte del nostro DNA: la qualità, la passione, la resilienza, e il nostro team retail ne sta dando prova ed esempio.

• Qual è invece il messaggio che avete voluto trasmettere ai vostri clienti, come avete cercato di mantenere vivo il rapporto con loro?

Abbiamo deciso fin da subito di prenderci cura dei nostri clienti e dei nostri fan; gli Store Manager stanno dialogando con i nostri clienti fidelizzati per far sentire loro la nostra vicinanza e tenendoli aggiornati sui servizi e le iniziative che potranno ricevere nel momento della ripartenza;  per i nostri clienti ci siamo sempre, anche nella distanza fisica.

Inoltre abbiamo attivato una chat online, un vero test di omni-canalità, con cui alcuni dei nostri store manager dialogano con i clienti rispondendo alle  domande sul prodotto, sui servizi che offriamo nel canale fisico (come il “care and repair”) e re-indirizzandoli al customer service per le richieste sulle spedizioni dei loro ordini online.

• Secondo lei cosa succederà a livello di consumi una volta che la quarantena sarà finita e si entrerà nella cosiddetta “fase due”?

In queste settimane ho riflettuto molto sui contorni di una ripartenza, e ho tratto alcune considerazioni, che per certi versi possono apparire scontate, anche senza parallelismi con alcuni casi di “revenge spending” in Cina.

Penso che il retail fisico, dopo una fase di lentezza condizionata anche dalle misure restrittive, assumerà un ruolo protagonista; le persone, avranno il desiderio di comprare il tempo dedicato all’esperienza fatta con i cinque sensi, alle relazioni che l'atto di acquisto nel canale fisico comporta.
Il negozio, con le sue vibrazioni e la sua atmosfera definita dall’umanità e cortesia dei nostri professionisti, è il luogo dove si creano legami, fiducia, continuità con i clienti; la digitalizzazione nei negozi e la tecnologia integreranno l’esperienza, con attenzione a non farci sopraffare, resteranno a mio avviso al servizio dell’atto di acquisto.

• Voi invece come vi state attrezzando per la cosiddetta “Fase 2”?

Testeremo dopo la prima settimana di riapertura, con le misure di distanziamento e di ingressi contingentati, un modello di riorganizzazione degli spazi, incluse aree “lounge” in cui i clienti possano intrattenersi con il nostro personale nei momenti di attesa; dovremo trovarci pronti con un  modello affinato nella stagione F/W, che è la nostra stagione di alto “traffico” .

Abbiamo ridisegnato la nostra cerimonia di vendita, preservando i codici premium dell’experience dall’accoglienza, al pagamento in cassa, con le misure igieniche frequenti e necessarie.
Tra i servizi offerti nel nostro retail, il “Woolrich Concierge”, che fa leva su uno strumento nuovo eppur antico, l’home delivery, con un servizio di consegna e  personal styling  comodamente a casa; ciò darà la possibilità a molti clienti che avranno remore a uscire e a frequentare i nostri store nella Fase 2 di acquistare e provare gli outfit preferiti.