L'importanza del passaparola

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“Sorpresa: ci sono 8 milioni di italiani che cambiano idea su un prodotto o un servizio che stanno per acquistare lasciandosi convincere da quel che gli altri dicono e scrivono, su Facebook, nei loro blog, su Twitter, nelle community. E ve ne sono altri 15 milioni che, cosa ancor più rara, dicono di fidarsi di quel che blogger e commentatori dichiarano online”. Comincia così l’articolo pubblicato sul Corriere della Sera che presenta i risultati di una ricerca del Politecnico di Milano.

Non capisco quale sia la sorpresa. Si chiama passaparola, ed esiste dalla notte dei tempi. Si definisce passaparola la trasmissione di informazioni, opinioni, considerazioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale. C’è una forte credibilità del messaggio dovuta alla credibilità della fonte, ritenuta attendibile, poiché non ha un interesse diretto alla vendita.

Quante volte abbiamo chiesto un consiglio su un ristorante o suggerimenti su dove andare in vacanza? La stessa cosa succede sul web, dove, in una logica di condivisione, si leggono i commenti e le recensioni di chi ha già provato quel prodotto o servizio, reputando la fonte attendibile, in virtù del fatto che è un nostro pari e allo stesso tempo magari gode anche di una certa reputazione in rete. E’ il principio su cui si basa Tripadvisor: non si va a vedere solo il sito dell’hotel o del B&B,  quanto piuttosto si spulcia tra le recensioni dei viaggiatori, reputate ben più credibili. Le raccomandazioni, e il cosiddetto passaparola positivo, sono in molti casi più efficaci della pubblicità classica. E’ però difficile ottenerli. Richiedono tempo e costanza, perché alla base di tutto c’è la credibilità , che non si ottiene dall’oggi al domani, bensì si costruisce attraverso una relazione di lungo periodo col consumatore.

Non basta affidarsi alle agenzie specializzate nel cosiddetto “word of mouth online”, perché la credibilità non si compra pagandola un tanto al chilo. Queste agenzie possono mettere in moto il buzz, possono cioè creare picchi di conversazioni attorno ad un brand, ma se il prodotto non mantiene ciò che promette, la conversazione termina quando finisce la campagna (o forse anche prima).

Lungo periodo, credibilità, relazione col consumatore. Tre concetti apparentemente semplici, purtroppo ancora non per tutti.