Comunicazione di genere: esempi virtuosi.

Scrivo di comunicazione di genere da oltre dieci anni. L'ho fatto la prima volta nel 2013, quando era ancora un tema di nicchia nel dibattito sul marketing italiano. Oggi, nel 2025, il panorama è radicalmente cambiato: quasi nessun brand di dimensioni significative può permettersi di ignorare il modo in cui rappresenta le donne — e più in generale il genere — nella propria comunicazione.

Eppure, nonostante i passi in avanti, di esempi negativi siamo ancora bombardati ogni giorno. Per questo continuo a credere che valga la pena celebrare quelli positivi: i brand che non si limitano a evitare gli stereotipi, ma che usano la comunicazione per raccontare una visione diversa — più autentica, più inclusiva, più coraggiosa.

Ecco una selezione di campagne che mi hanno colpita, dagli esordi fino agli esempi più recenti.

Le origini: quando rompere gli stereotipi era ancora una novità (2013-2014)

Nel 2013 ho scritto di diverse campagne (è possibile leggere i post  qui, poi qui e da ultimo qui). Oltre a queste, altre due mi avevano particolarmente colpita, e le ricordo ancora come esempi di comunicazione capace di andare controcorrente.

Mercy Academy era un piccolo college femminile americano che aveva scelto messaggi come "Life's not a fairytale" e "Don't wait for a prince. Prepare for real life." — un invito diretto alle ragazze a non affidarsi al sogno della principessa, ma a costruire la propria vita. Una campagna semplice, visivamente forte, con un messaggio inequivocabile.

GoldieBlox, startup di giocattoli per bambine con ambizioni ingegneristiche, aveva prodotto uno spot natalizio che rompeva in modo netto con la tradizione del rosa e delle bambole. Il messaggio era semplice e rivoluzionario allo stesso tempo: le bambine si divertono anche costruendo cose. Anzi, forse si divertono ancora di più. Potete vedere il video sul loro canale Youtube.

Entrambe le campagne avevano in comune qualcosa che ancora oggi considero la discriminante tra comunicazione di genere autentica e comunicazione di genere di facciata: non si limitavano a "non essere sessiste", ma proponevano attivamente un modello alternativo.

Il salto di qualità: quando i grandi brand si impegnano davvero (2018-2023)

Negli anni successivi la comunicazione di genere è entrata nell'agenda dei grandi brand, con risultati alterni. Accanto a molti casi di femvertising superficiale — quello che si definisce "purpose washing" — sono emersi esempi genuinamente interessanti.

IKEA ha vinto il Premio Equal — il riconoscimento italiano per la pubblicità etica e inclusiva — in due edizioni. Nel 2018 con la campagna "The Room", che affrontava il tema della violenza domestica con il claim "In IKEA trovi posto per tutto, ma non c'è spazio per la violenza". Nel 2023 con "Sakarhet", una serratura che non esiste: una campagna fake costruita attorno al claim "nessuna donna dovrebbe cercare un rifugio dalla propria casa", diventata virale proprio per la forza del suo paradosso.

Adidas nel 2023 ha lanciato "The Ridiculous Run", uno spot in cui due donne che fanno jogging si guardano attorno circospette prima di partire — e vengono poi scortate da un'intera carovana di protezione. Una denuncia ironica ma tagliente della realtà quotidiana di molte donne, costrette a pianificare la propria sicurezza anche in un gesto banale come una corsa mattutina.

Cosa distingue la comunicazione di genere autentica da quella di facciata

Dopo anni a osservare questo settore, ho maturato alcune convinzioni abbastanza solide su cosa funziona e cosa no.

La coerenza tra comunicazione e cultura aziendale interna è il primo elemento discriminante. Un brand che fa campagne sulla parità di genere ma non ha donne nei ruoli apicali o non ha politiche di welfare adeguate verrà smontato in pochi giorni sui social media. Il pubblico — soprattutto quello femminile — è molto più attento e informato di quanto le aziende tendano a credere.

Il coraggio di prendere una posizione chiara è il secondo elemento. Le campagne che funzionano davvero non cercano di accontentare tutti — al contrario, sanno che prendere una posizione netta significa inevitabilmente scontentare qualcuno. È un rischio calcolato che i brand migliori sono disposti a correre.

La specificità del messaggio è il terzo. Le campagne generiche sull'"empowerment femminile" o sulla "forza delle donne" ormai scivolano via senza lasciare traccia. Quelle che rimangono sono quelle che identificano un problema preciso, concreto, riconoscibile — come la sicurezza nel fare jogging, o la violenza domestica — e lo affrontano con un'idea creativa all'altezza.

Perché questo conta per i manager e i professionisti della comunicazione

La comunicazione di genere non è un tema etico separato dalla strategia di business: è sempre più parte integrante del posizionamento di un brand e della sua capacità di parlare a segmenti di pubblico rilevanti.

Le consumatrici rappresentano in Italia oltre il 70% delle decisioni di acquisto familiari. I professionisti e i manager — sia uomini che donne — sono consumatori sempre più attenti ai valori dei brand che scelgono. E il tema della parità di genere, nella comunicazione come nella cultura aziendale, è diventato un elemento di reputazione che incide direttamente sulla scelta dei talenti, sui clienti e sui partner.

Non fare comunicazione di genere bene, oggi, è un rischio reputazionale. Farla bene è un'opportunità di differenziazione che molti brand ancora non colgono appieno.

Articolo originariamente pubblicato nel 2014, aggiornato nel 2025 con nuovi esempi e riflessioni sulla comunicazione di genere nel marketing contemporaneo.